Вечный конфликт и путь к перемирию
«Маркетинг гонит мусорные лиды!», «Продажники похоронили наши лучшие идеи по продвижению!» – знакомый диалог?
Конфликт между отделами продаж и маркетинга в B2B-компаниях давно стал активно обсуждаемой темой. Корень проблемы – отсутствии единой картины клиента и, как следствие, распыление ресурсов. Маркетинг бьется над лидогенерацией, а продажи над закрытием сделок, никакой слаженности нет.
Решение – создание системы координат, превращающей споры в сотрудничество. Этой системой становится Матрица Клиентского Потенциала (МКП) – простой, но мощный инструмент, заставляющий отделы говорить на одном языке и бить в одну точку роста.
Что скрывается за Матрицей Клиентского Потенциала?
МКП –практическая карта вашего клиентского портфеля. Она визуализирует измерения для каждого клиента:
Потенциал клиента (Низкий / Средний / Высокий).
■ Размере бизнеса клиента и его нише.
■ Анализе его общего бюджета на аналогичные продукты/услуги.
■ Данных о закупках у конкурентов (если доступны).
■ Экспертных оценках менеджеров по продажам (подкрепленных фактами).
Критерии сегментации: Установите четкие финансовые границы (например, Низкий: менее 50 тыс., Средний: 50-500 тыс., Высокий: более 500 тыс).
Прогресс в достижении потенциала:
Что оцениваем?
Какую часть от возможных закупок, клиент делает сейчас у вас:
На выходе 9 четких сегментов, каждый со своей стратегией и приоритетом:
«Маркетинг гонит мусорные лиды!», «Продажники похоронили наши лучшие идеи по продвижению!» – знакомый диалог?
Конфликт между отделами продаж и маркетинга в B2B-компаниях давно стал активно обсуждаемой темой. Корень проблемы – отсутствии единой картины клиента и, как следствие, распыление ресурсов. Маркетинг бьется над лидогенерацией, а продажи над закрытием сделок, никакой слаженности нет.
Решение – создание системы координат, превращающей споры в сотрудничество. Этой системой становится Матрица Клиентского Потенциала (МКП) – простой, но мощный инструмент, заставляющий отделы говорить на одном языке и бить в одну точку роста.
Что скрывается за Матрицей Клиентского Потенциала?
МКП –практическая карта вашего клиентского портфеля. Она визуализирует измерения для каждого клиента:
Потенциал клиента (Низкий / Средний / Высокий).
- Что оцениваем? Максимально возможный годовой объем закупок у вас. Основан на:
■ Размере бизнеса клиента и его нише.
■ Анализе его общего бюджета на аналогичные продукты/услуги.
■ Данных о закупках у конкурентов (если доступны).
■ Экспертных оценках менеджеров по продажам (подкрепленных фактами).
Критерии сегментации: Установите четкие финансовые границы (например, Низкий: менее 50 тыс., Средний: 50-500 тыс., Высокий: более 500 тыс).
Прогресс в достижении потенциала:
Что оцениваем?
Какую часть от возможных закупок, клиент делает сейчас у вас:
- Не работаем: Текущие закупки 0%. Клиент «холодный».
- Работаем, но ниже потенциала: Текущие закупки от 1 до 99%. Есть пространство для роста.
- Потенциал достигнут: Текущие закупки 100%. Клиент максимально охвачен.
На выходе 9 четких сегментов, каждый со своей стратегией и приоритетом:
Что делаем с сегментами:
1. Низкий приоритет - тратим минимум ресурсов, держим расходы под контролем.
2. Развивающиеся (низкий) - обслуживаем по базовому уровню, без дополнительных вложений.
3. Стабильные (низкий) - поддерживаем отношения, автоматизируем процессы.
4. Перспективные (средний) - начинаем активную работу, тестируем предложения.
5. Фокус развития (средний) - увеличиваем продажи, подбираем решения под клиента. Это важная группа для роста.
6. Ключевые (средний) - удерживаем, предлагаем дополнительные продукты и услуги.
7. Приоритет захвата (высокий) - подключаем максимум ресурсов для начала сотрудничества.
8. Стратегические (высокий) - выстраиваем отношения, предлагаем индивидуальные решения. Это тоже зона активного роста.
9. VIP-клиенты (высокий) - повышенный уровень сервиса, совместное планирование и поддержка.
Преимущества: Почему Матрица Клиентского Потенциала — это удобно:
1. Объективность - споры о важности клиентов исчезают, всё наглядно.
2. Чёткие приоритеты - понятно, на кого тратить время, деньги и усилия.
3. Разные подходы к разным клиентам - у каждой группы свои задачи и методы.
4. Прогнозируемый рост - можно заранее оценить, кто принесёт выручку в будущем.
5. Понятные цели - например: перевести 10 клиентов на следующий уровень за квартал.
Как работают вместе отделы продаж и маркетинга
Матрица становится общей системой для обоих отделов. Ниже примеры того, как они взаимодействуют.
Сценарий 1: Совместное планирование (раз в квартал)
– Обе команды анализируют, сколько клиентов и в каком сегменте.
– Выбирают приоритетные сегменты, ставят цели (например, «перевести 20 клиентов в более активную группу»).
– Продажи дают данные по клиентам, причинам остановки, конкуренции.
– Маркетинг смотрит на рынок, прошлые кампании, тренды.
– В итоге: общий план с целями и ресурсами.
Сценарий 2: Генерация и передача лидов (постоянно)
– Маркетинг ищет лидов именно по нужным сегментам:
• Сегмент 7 - персональные письма, закрытые вебинары, контент под их боли.
• Сегмент 4 - реклама, кейсы, офферы для новичков.
– Лиды передаются продажам с пояснением: кто это, какой потенциал, что уже сделано.
– Маркетинг отвечает за качество лидов.
– Продажи быстро дают обратную связь по их реальности.
Сценарий 3: Работа с текущими клиентами (постоянно)
– Сегмент 5: выясняем, почему не растут (цены, сервис, продукт), создаём нужные материалы.
– Сегмент 8: продажи сообщают, что нужен новый продукт - маркетинг готовит мероприятия, делает персональные материалы.
– Сегмент 9: маркетинг даёт эксклюзивный контент, статус эксперта, доступ к тестам. Продажи удерживают и ищут дополнительные продажи.
– Постоянный контакт: продажи говорят, что нужно → маркетинг создаёт то, что помогает.
Сценарий 4: Анализ эффективности и оптимизация (Ежемесячно)
– Проводим рабочую встречу:
• Почему клиенты не идут?
• Почему кто-то уходит?
• Где тормозит переход от интереса к покупке?
– Продажи делятся опытом и проблемами.
– Маркетинг проверяет, какие материалы сработали, какие нет.
– В результате - корректируем подходы и инструменты.
Внедрение МКП: От теории к практике
Внедрение МКП требует системного подхода:
1. Определяем методику
– Как рассчитываем потенциал клиента? Нужно выбрать подход, источники данных и утвердить формулы.
– Как измеряем прогресс? Установить границы (в процентах), откуда берём данные о текущих закупках.
– Кто отвечает за обновление информации и как часто это происходит? Всё должно быть прописано.
2. Подготавливаем базу
Провести аудит клиентской базы, разделить всех ключевых клиентов и лидов по сегментам МКП.
3. Интегрировать в рабочие инструменты
Настроить МКП в CRM: автоматизировать расчёты, если возможно, и сделать наглядную визуализацию.
4. Назначить цели и ответственных
– Маркетинг: доля лидов из целевых сегментов (4, 5, 7, 8), рост клиентов в сегментах 6 и 9, эффективность кампаний.
– Продажи: доля клиентов, переведённых в более высокий сегмент, скорость изменений, удержание в сегментах 8–9.
5. Провести обучение и объяснить цели
Всем сотрудникам нужно чётко объяснить, как работает МКП и зачем она нужна. Без этого не будет движения. МКП должна стать частью регулярных встреч и обсуждений.
6. Возможные сложности — и как их решить
– Недостоверные данные: используйте несколько источников, регулярно проверяйте оценки, вводите проверку данных.
– Сопротивление команды: начните с пилотного проекта (например, 20 клиентов), покажите первые результаты, подключайте тех, кто готов меняться.
– Нет обновлений: автоматизируйте процесс, назначьте ответственных, добавьте обновление в регулярную работу.
Матрица как ДНК клиентоориентированности
Матрица Клиентского Потенциала – это не просто аналитический отчет. Это новая ДНК управления взаимоотношениями с клиентами и внутренней кооперации. Когда продажи и маркетинг смотрят на клиента через единую призму МКП:
Начните с малого: заполните МКП для своего ТОП-20 клиентов. Соберите первую совместную сессию продаж и маркетинга. Обсудите: «Где наш нереализованный потенциал? Как его достичь вместе?». Баланс, рост и прекращение «холодной войны» между отделами начнутся с этого первого шага. Когда оба отдела работают по единой стратегической карте – побеждает компания.
1. Низкий приоритет - тратим минимум ресурсов, держим расходы под контролем.
2. Развивающиеся (низкий) - обслуживаем по базовому уровню, без дополнительных вложений.
3. Стабильные (низкий) - поддерживаем отношения, автоматизируем процессы.
4. Перспективные (средний) - начинаем активную работу, тестируем предложения.
5. Фокус развития (средний) - увеличиваем продажи, подбираем решения под клиента. Это важная группа для роста.
6. Ключевые (средний) - удерживаем, предлагаем дополнительные продукты и услуги.
7. Приоритет захвата (высокий) - подключаем максимум ресурсов для начала сотрудничества.
8. Стратегические (высокий) - выстраиваем отношения, предлагаем индивидуальные решения. Это тоже зона активного роста.
9. VIP-клиенты (высокий) - повышенный уровень сервиса, совместное планирование и поддержка.
Преимущества: Почему Матрица Клиентского Потенциала — это удобно:
1. Объективность - споры о важности клиентов исчезают, всё наглядно.
2. Чёткие приоритеты - понятно, на кого тратить время, деньги и усилия.
3. Разные подходы к разным клиентам - у каждой группы свои задачи и методы.
4. Прогнозируемый рост - можно заранее оценить, кто принесёт выручку в будущем.
5. Понятные цели - например: перевести 10 клиентов на следующий уровень за квартал.
Как работают вместе отделы продаж и маркетинга
Матрица становится общей системой для обоих отделов. Ниже примеры того, как они взаимодействуют.
Сценарий 1: Совместное планирование (раз в квартал)
– Обе команды анализируют, сколько клиентов и в каком сегменте.
– Выбирают приоритетные сегменты, ставят цели (например, «перевести 20 клиентов в более активную группу»).
– Продажи дают данные по клиентам, причинам остановки, конкуренции.
– Маркетинг смотрит на рынок, прошлые кампании, тренды.
– В итоге: общий план с целями и ресурсами.
Сценарий 2: Генерация и передача лидов (постоянно)
– Маркетинг ищет лидов именно по нужным сегментам:
• Сегмент 7 - персональные письма, закрытые вебинары, контент под их боли.
• Сегмент 4 - реклама, кейсы, офферы для новичков.
– Лиды передаются продажам с пояснением: кто это, какой потенциал, что уже сделано.
– Маркетинг отвечает за качество лидов.
– Продажи быстро дают обратную связь по их реальности.
Сценарий 3: Работа с текущими клиентами (постоянно)
– Сегмент 5: выясняем, почему не растут (цены, сервис, продукт), создаём нужные материалы.
– Сегмент 8: продажи сообщают, что нужен новый продукт - маркетинг готовит мероприятия, делает персональные материалы.
– Сегмент 9: маркетинг даёт эксклюзивный контент, статус эксперта, доступ к тестам. Продажи удерживают и ищут дополнительные продажи.
– Постоянный контакт: продажи говорят, что нужно → маркетинг создаёт то, что помогает.
Сценарий 4: Анализ эффективности и оптимизация (Ежемесячно)
– Проводим рабочую встречу:
• Почему клиенты не идут?
• Почему кто-то уходит?
• Где тормозит переход от интереса к покупке?
– Продажи делятся опытом и проблемами.
– Маркетинг проверяет, какие материалы сработали, какие нет.
– В результате - корректируем подходы и инструменты.
Внедрение МКП: От теории к практике
Внедрение МКП требует системного подхода:
1. Определяем методику
– Как рассчитываем потенциал клиента? Нужно выбрать подход, источники данных и утвердить формулы.
– Как измеряем прогресс? Установить границы (в процентах), откуда берём данные о текущих закупках.
– Кто отвечает за обновление информации и как часто это происходит? Всё должно быть прописано.
2. Подготавливаем базу
Провести аудит клиентской базы, разделить всех ключевых клиентов и лидов по сегментам МКП.
3. Интегрировать в рабочие инструменты
Настроить МКП в CRM: автоматизировать расчёты, если возможно, и сделать наглядную визуализацию.
4. Назначить цели и ответственных
– Маркетинг: доля лидов из целевых сегментов (4, 5, 7, 8), рост клиентов в сегментах 6 и 9, эффективность кампаний.
– Продажи: доля клиентов, переведённых в более высокий сегмент, скорость изменений, удержание в сегментах 8–9.
5. Провести обучение и объяснить цели
Всем сотрудникам нужно чётко объяснить, как работает МКП и зачем она нужна. Без этого не будет движения. МКП должна стать частью регулярных встреч и обсуждений.
6. Возможные сложности — и как их решить
– Недостоверные данные: используйте несколько источников, регулярно проверяйте оценки, вводите проверку данных.
– Сопротивление команды: начните с пилотного проекта (например, 20 клиентов), покажите первые результаты, подключайте тех, кто готов меняться.
– Нет обновлений: автоматизируйте процесс, назначьте ответственных, добавьте обновление в регулярную работу.
Матрица как ДНК клиентоориентированности
Матрица Клиентского Потенциала – это не просто аналитический отчет. Это новая ДНК управления взаимоотношениями с клиентами и внутренней кооперации. Когда продажи и маркетинг смотрят на клиента через единую призму МКП:
- конфликты уходят, появляется единая цель;
- ресурсы идут туда, где есть отдача;
- растёт ценность клиента (LTV);
- рост становится прогнозируемым и управляемым.
Начните с малого: заполните МКП для своего ТОП-20 клиентов. Соберите первую совместную сессию продаж и маркетинга. Обсудите: «Где наш нереализованный потенциал? Как его достичь вместе?». Баланс, рост и прекращение «холодной войны» между отделами начнутся с этого первого шага. Когда оба отдела работают по единой стратегической карте – побеждает компания.